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雀巢咖啡广告策划书

2023-08-17 12:17:00 高考在线

　　一、前言

　　雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱、它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语味道好极了！一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌。我们相信在不久的将来，雀巢咖啡会成为全中国最大的咖啡饮料企业，同时也会成为全球最成功的食品企业。

　　二、背景“优质食品、美好生活”。

　　心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。无论在任何国家、任何地区，您一定看过「爱的鸟巢」这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。雀巢公司的创始人HenriNestle。瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业，而是世界上第一个制造速溶咖啡的雀巢奶品公司（Nestle）、有130多年历史的雀巢公司年目前年收入505亿美元，在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，全球最大的食品饮料集团之一。其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度，8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达22，000余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。在中国，速溶咖啡咖啡已经成为一种时尚，特别是对于大学生和白领。雀巢咖啡是中国消费者最信任的食品饮料企业之一。加大对雀巢速溶咖啡的宣传力度，迅速占领这一块市场是雀巢在中国发展的一个重要步骤。目前已经有多个中国本地和国外的饮料食品企业进入这一领域，但是他们的知名度远远不如雀巢。可是如果雀巢不在这一关键时期适时的加大宣传效力将很快把速溶咖啡这块大蛋糕拱手让人。

　　三、市场分析

　　（一）销售环境雀巢公司的市场销售现状

　　1）根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异；

　　2）价格定位：系列雀巢咖啡：1~10元不等；

　　3）渠道策略：雀巢咖啡，全国各地的大、中、小超市。

　　（二）市场概况雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到20xx年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织（ICO）统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。20xx年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。

　　（三）结论雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从20xx年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。20xx年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。但是和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

　　四、消费者分析

　　（一）消费者行为分析：购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度。

　　（二）消费者细分

　　a、18—30岁对广告有亲切感；注重流行新趋势希望成为具有独特风格的人。

　　b、30—45岁居多，朋友会听从我的意见，宁愿牺牲休闲时间挣钱，喜欢外国产品。年龄集中在25—35岁，不希望成为独特风格的人、受广告影响较小，品牌忠诚度低。

　　c、35—45岁居多，不注重浪漫，也不关注；流行新趋势。

　　d、年龄集中在25—35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。消费者主要分以下几个类型：大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型，主见型

　　（三）消费者的态度品牌信誉高，很值得信赖（占55.89%）、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点（占8.33%）、其性价比偏低（占8.33%）、为了达到提神的效果（占28.67%）、选择雀巢咖啡仅仅是意外（占2.78%）。

　　（四）消费者分析总结雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型，18—30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。

　　（五）结论因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。

　　五、产品分析

　　（一）雀巢咖啡介绍种类：雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2特浓雀巢咖啡1+2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡卡布奇诺雀巢金牌咖啡雀巢咖啡早餐咖啡雀巢咖啡一杯装雀巢咖啡礼盒雀巢咖啡即饮饮料

　　（二）产品特征分析产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣4和糖精心调配而成的饮品、味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可、产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高、

　　（三）产品生命周期分析速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段、雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观。

　　（四）产品品牌形象分析品牌意识：对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）这个名字在世界各国的`语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张，疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。

　　（五）结论和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

　　六、竞争对手分析

　　（一）现有咖啡品牌：

　　1、蓝山咖啡（BlueMountainCoffee）；

　　2、摩卡咖啡（MochaCoffee）

　　3、圣多斯咖啡（SantosCoffee）

　　4、哥伦比亚咖啡（ColombiaCoffee）

　　5、曼特林咖啡（MandelingCoffee）

　　6、危地马拉咖啡（GuatemalaCoffee）

　　7、爪哇咖啡（JavaCoffee）

　　8、哥斯达黎加咖啡（CostaricaCoffee））

　　9、乞力马扎罗咖啡（KilikmanjaroCoffee）

　　10、综合咖啡（BlendedCoffee）

　　11、麦斯威尔（MaxwellHouse）等。

　　（二）雀巢咖啡竞争者分析比较：

　　1、品牌竞争者（速溶咖啡市场）：麦斯威尔咖啡。

　　2、行业竞争者（液态咖啡市场）：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡。

　　3、竞争者分析：a雅哈咖啡不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力；5b伯朗咖啡所有品类的价格较低；塑造浪漫化的诗意创造；温馨，人情，分享；c麦斯威尔咖啡单一品牌，多产品策略；新产品研发先于竞争对手；温馨，休闲；d雀巢咖啡竞争策略、品牌形象。

　　（三）结论：在竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用以下的竞争策略保证消费者：

　　1、品牌策略；

　　2、保证高品质；

　　3、产品更新快，研发能力强、品牌消费型，保守型，主见型、年轻活力型。

　　七、竞争对手广告分析

　　（一）广告定位a雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；b金车公司通过各种公益活动，向大众推广健康休闲生活，塑造伯朗咖啡的良好形象；c麦斯威尔"GOODTOTHELASTDROP"更被评为了生活中经典广告词之一。

　　（二）产品表现雅哈：表达新兴的企业形象；伯朗：塑造产品形象；麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。

　　（三）广告诉求雅哈：时尚，方便；伯朗：以音乐行销诉求生命力；麦斯威尔：与朋友分享。

　　（四）广告针对的主要目标群体雅哈：年轻活力型，主见型，品牌消费型；伯朗：大众型，品牌消费型；麦斯威尔：年轻活力型，主见型，品牌消费型。

　　（五）结论雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。

　　八、广告战略与策略大量投放广告是雀巢公司的一大特色。

　　在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35%的市场份额，瓦解了卡夫（kraft）通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。